框架效应

是什么

框架效应是指：面对同一种情况，人们会因为描述方式不同而做出不同的选择。“成功率 90%”和“失败率 10%”包含的信息完全相同，给人的感觉却可能截然不同。从逻辑上说，不改变事实的措辞，不应该改变决定。

生活中的例子

小唐家附近有两家健身房，套餐和价格都一样。一家的广告写着：“随时可退，10 位会员中有 9 位续卡超过一年。”另一家写着：“10 位会员中有 1 位在一年内退卡。”小唐选了第一家，觉得它更受欢迎。

两句话描述的是同样的留存率，只是聚光灯照的方向变了。

为什么会这样

描述方式会设定一个参照点。当结果被表述为收益时，人们倾向于选择稳妥的选项；当同样的结果被表述为损失时，人们就更愿意冒险（Tversky & Kahneman, 1981）。损失给人的分量往往也比同等的收益更重，这进一步加强了“损失框架”的作用。

正面和负面的词语也自带情绪色彩。“瘦肉”听起来比“肥肉”顺耳，哪怕描述的是同样的比例。

如何应对

• 把框架翻过来。 换一种说法重述信息（“90% 留下”变成“10% 离开”），看看自己的选择会不会变。
• 换成朴素的数字。 用具体数量写出各种结果，去掉形容词。
• 把事实和措辞分开。 问问自己：“如果用中性的方式描述，我会怎么选？”
• 留意框架是谁选的。 广告商、宣传方和谈判对手都会有意挑选措辞。

研究怎么说

在经典的“疾病问题”中，参与者要在几种方案之间做选择，以应对一场预计会导致 600 人死亡的疫情。当方案以“能救活多少人”来描述时，72% 的人选择了稳妥方案；当同样的方案以“会死多少人”来描述时，78% 的人选择了冒险方案（Tversky & Kahneman, 1981）。

后来的综述补充了更多细节。Levin、Schneider 和 Gaeth（1998）区分了三类框架：风险选择框架（如疾病问题）、属性框架（如“75% 瘦肉”与“25% 肥肉”）和目标框架（强调行动能得到什么，还是不行动会失去什么）。它们的作用机制不同，不应被当作同一种效应。

一项元分析发现，总体而言风险选择框架效应是真实存在的，但其大小会随研究设计和任务类型的不同而有很大差异（Kühberger, 1998）。简而言之：框架确实会产生影响，但影响多大要看具体情境。